So lesen und schreiben die Generationen X, Y, Z

IUBH untersucht zusammen mit BoD das Lese- und Schreibverhalten verschiedener Generationen * Signifikante Unterschiede hinsichtlich Nutzung und Vorlieben 

Ein eigenes Buch auf den Markt zu bringen, war vor wenigen Jahren ohne die Hilfe eines Verlags ein aussichtsloses Unterfangen. Der Erfolg des E-Books hat diese Hürde aus dem Weg geräumt, Self-Publishing wird immer beliebter. Jetzt hat die IUBH Internationale Hochschule zusammen mit Books on Demand (BoD), dem europäischen Markt- und Technologieführer im Bereich der digitalen Buchpublikation, das Lese- und Schreibverhalten verschiedener Altersgruppen untersucht. Das Ergebnis offenbart bemerkenswerte Unterschiede zwischen den Generationen X, Y und Z, aus denen sich Tipps für den Buchhandel ableiten lassen.

Self-Publishing liegt im Trend

Self-Publishing, das verlagsunabhängige Veröffentlichen von Büchern, boomt. Ende 2016 war noch etwa jede vierte Erstauflage ein Self-Publishing-Titel, Ende 2017 war es bereits jede dritte. Zu den Autoren zählen vor allem begeisterte Hobby-Schreiber sowie Experten, die über besonderes Nischenwissen verfügen. Insgesamt liegen über den Markt und die Autoren aber noch relativ wenige Daten vor. Grund genug für die IUBH, gemeinsam mit BoD zu überprüfen, wie die Generationen X, Y und Z Medien nutzen und wie groß das Interesse am eigenen Publizieren ist. Damit liefert die Studie* wertvolle Hinweise, um potenzielle Self-Publishing-Autoren früher und gezielter ansprechen zu können.

So lesen die Generationen X, Y und Z

Zwischen den Generationen zeigen sich beim Leseverhalten und der Mediennutzung deutliche Unterschiede. Am meisten liest Generation X – die Geburtsjahrgänge 1965 bis 1980 – (80% lesen täglich), gefolgt von Generation Y – die Geburtsjahrgänge 1980 bis 1995 – (66% lesen täglich) und Generation Z – die Jahrgänge 1995 bis 2010 (62% lesen täglich). Als Medium nutzt Generation X vorrangig Bücher und Zeitschriften in Papierformat sowie E-Books. Die Generationen Y und Z bevorzugen dagegen Blogs und Social Media. Abweichungen zeigen sich auch bei den Lesemotiven. Entspannung und Information stehen bei Generation X und Z ganz weit vorne. Dagegen steht bei der Generation Y Weiterbildung an erster Stelle. Entsprechend unterschiedlich fallen die Lieblingsinhalte aus: Nachrichten, Romane und Sachbücher stehen bei allen hoch im Kurs, Generation X interessieren aber besonders Themen aus den Bereichen Medizin und Gesundheit, während Generation Y Fitness- und Beauty-Inhalte bevorzugt. Bei Generation Z zieht vor allem Science Fiction-, Fantasy- und Jugendliteratur. Gemeinsamkeiten im Leseverhalten gibt es aber auch. So liest keiner gerne in Gesellschaft: Die meisten lesen hauptsächlich zuhause, im Urlaub oder zum Zeitvertreib, zum Beispiel um Wartezeiten zu überbrücken. In Punkto Ausgaben für Bücher pro Monat liegt Generation X mit 18,21 Euro eindeutig vorn, gefolgt von Generation Y mit 10,25 Euro und Generation Z mit 8,93 Euro.

Unsicherheiten bei potenziellen Autoren

Wer aber liest nicht nur, sondern verfasst eigenhändig Texte? Immerhin jeder vierte der Generation X schreibt selbst, wenn auch vornehmlich auf Facebook oder in Blogs. Auch die Generationen Y und Z schreiben vorrangig in Social Media. Dabei bekunden 13% der Befragten quer durch alle Generationen Interesse, selbst zu veröffentlichen. Insbesondere wissenschaftliche, journalistische und Sachtexte, aber auch Romane/Prosa und Do-it-yourself-Ratgeber sind vorstellbar. Dass sie es trotzdem nicht machen, hat verschiedene Gründe. Viele befürchten, dass ihre Texte nicht gelesen (56%) beziehungsweise nicht gekauft werden (47%). Zudem wünschen sie sich Experten, die den Schreib- und Veröffentlichungsprozess begleiten. Außerdem ist immerhin jedem Dritten das Self-Publishing-Konzept vollkommen unbekannt.

Empfehlungen für den Buchhandel

»Vor dem Hintergrund des Rückgangs von jüngeren Lesern sollte der Buchhandel besonderes Augenmerk auf zielgruppenorientierte Kundenansprache legen«, empfiehlt Prof. Dr. Gabriele Schuster von der IUBH. »Diese sollte speziell auf die jeweilige Mediennutzung ihren Kenntnisstand bezüglich Self-Publishing und ihre jeweiligen Bedürfnisse beim Lesen und Schreiben abgestimmt sein.« Aus den Ergebnissen lassen sich zudem drei weitere zentrale Handlungsempfehlungen für den on- und offline-Buchhandel, Social Writing-Plattformen und Self-Publishing-Unternehmen ableiten.

• Das Medium E-Book ist vor allem bei der Generation X beliebt. Für den E-Book-Buchhandel ist sie damit die Hauptzielgruppe, die es durch gezieltes Marketing anzusprechen gilt.
• Schüler und Studierende sind als Autoren eine interessante Zielgruppe. Eine Kooperation mit einer Social Writing-Plattform scheint für Verlage erfolgversprechend, schließlich kennt sich Generation Z mit diesen Diensten am besten aus.
• Es existieren immer noch viele Unsicherheiten und Ängste bei potenziellen Autoren. Aus diesem Grund sollten Self-Publishing-Unternehmen ihre Serviceleistungen und Angebote besser kommunizieren sowie Website und Kommunikationsmaßnahmen transparenter gestalten.

Hintergrund
Diese Studie ist ein integratives Forschungsprojekt mit Studierenden der IUBH an den Studienorten Hamburg, Berlin, Bremen und Düsseldorf. Über Fokusgruppenbefragungen sowie einen Onlinefragebogen wurde von 08.01. bis 18.01.2018 das Lese- und Schreibverhalten der Generationen X, Y und Z untersucht. Die Teilnehmergruppe setzt sich zusammen aus 179 Probanden der Generation X (23,3%), 391 Probanden der Generation Y (51%) und 197 Probanden der Generation Z (25,7%). 62,8% der Stichprobe ist weiblich, 46,3% haben mindestens eine Fachhochschulreife bzw. das Abitur. Die häufigsten Berufsgruppen sind Angestellte (30,9%), Studierende (29,9%) und Schüler (19,4%). Zudem sind 52,4% ledig und 69,8% haben keine Kinder im Haushalt. Forschungsschwerpunkt war, wie interessiert die Generationen dem Thema Self-Publishing gegenüberstehen und wie ausgeprägt deren Kenntnis- und Nutzungsgrad zum Thema Buch/E-Book schreiben und veröffentlichen ausgeprägt ist.