Woran KI-Systeme glaubwürdige Unternehmen erkennen

Quelle: AutorEin Beitrag aus unserer »Standpunkte«-Reihe von Markus Bockhorni, Hallbergmoos.

KI verändert nicht nur die Art, wie Menschen nach Informationen suchen, sie verändert auch, welche Unternehmen, Marken und Quellen überhaupt sichtbar werden.

Suchmaschinen und KI-gestützte Antwortsysteme fassen Informationen zunehmend direkt zusammen und wählen dafür bestimmte Quellen aus. Für Unternehmen entsteht damit eine neue Herausforderung: Es reicht nicht mehr, mit möglichst vielen Inhalten, passenden Suchbegriffen oder starken Werbeaussagen präsent zu sein. Entscheidend wird, ob die eigenen Informationen verständlich, fachlich belastbar und überprüfbar sind.

Für Unternehmen ist es heute entscheidend, die Kompetenz aufzubauen, ihre Inhalte und ihre digitale Präsenz sowohl für klassische Suchmaschinen als auch für KI-gestützte Suchsysteme gezielt zu optimieren. Spezielle SEO- und GEO-Seminare bieten die Möglichkeit, das dafür erforderliche Wissen aufzubauen, bestehende Kenntnisse zu vertiefen und praxisnah anzuwenden.

Glaubwürdigkeit muss belegbar werden

KI-Systeme haben kein menschliches Verständnis von Glaubwürdigkeit. Sie entwickeln kein Vertrauen in ein Unternehmen, weil dessen Website professionell aussieht oder eine Marke sympathisch wirkt. Stattdessen verarbeiten sie Informationen, erkennen Zusammenhänge und können verschiedene Signale berücksichtigen, die dabei helfen, Inhalte und Quellen einzuordnen.

Für Unternehmen bedeutet das: Glaubwürdigkeit entsteht vor allem dort, wo Aussagen konkret, nachvollziehbar und überprüfbar werden.

1. Inhalt: Ist klar erkennbar, worum es geht?

Die erste Voraussetzung ist ein Inhalt, der eine konkrete Frage beantwortet. Unternehmen sollten wichtige Informationen deshalb nicht hinter langen Einleitungen oder allgemeinen Werbeaussagen verstecken.

Wer beispielsweise eine bestimmte Dienstleistung anbietet, sollte verständlich erklären: Was wird angeboten? Für wen ist die Leistung gedacht? Welches Problem wird damit gelöst? Wie sieht die Vorgehensweise aus? Je eindeutiger solche Informationen formuliert sind, desto leichter lassen sie sich inhaltlich einordnen.

Fachliche Tiefe spielt ebenfalls eine Rolle. Ein Unternehmen zeigt Kompetenz nicht dadurch, dass es sich selbst als „Experte“ bezeichnet, sondern indem es ein Thema nachvollziehbar erklärt und konkrete Informationen liefert. Wie sich solche Inhalte verständlich strukturieren und mithilfe künstlicher Intelligenz effizient erstellen und optimieren lassen, vermittelt das z.B. ein Texten mit KI Seminar.

Auch Microsoft betont in seinen Bing Webmaster Guidelines, dass klar strukturierte, eigenständige und überprüfbare Inhalte die Grundlage für die Auffindbarkeit in der klassischen Suche und in KI-gestützten Sucherlebnissen bilden.

2. Kompetenz: Wer steht hinter den Informationen?

Eine weitere wichtige Frage lautet: Wer sagt das eigentlich?

Bei vielen Unternehmenswebsites bleibt diese Frage unbeantwortet. Fachartikel haben keinen erkennbaren Autor, Aussagen werden keiner verantwortlichen Person zugeordnet und Referenzen oder Erfahrungen werden nur allgemein erwähnt.

Besser ist es, Kompetenzen sichtbar und nachvollziehbar zu machen. Wer hat einen Fachartikel geschrieben oder geprüft? Welche praktische Erfahrung liegt vor? Wer ist im Unternehmen für das Thema verantwortlich?

Damit verändert sich auch die Rolle von Expertenwissen auf Unternehmenswebsites. Es reicht nicht, lediglich zu schreiben, dass im Unternehmen „langjährige Expertise“ vorhanden ist. Hilfreicher ist es, diese Expertise anhand konkreter Personen, Erfahrungen, Projekte, Beispiele oder fachlicher Beiträge sichtbar zu machen.

3. Belege: Worauf beruhen die Aussagen?

Glaubwürdigkeit entsteht außerdem durch Belege statt Behauptungen.

Wenn ein Unternehmen Zahlen nennt, Forschungsergebnisse zitiert oder fachliche Empfehlungen ausspricht, sollte möglichst nachvollziehbar sein, worauf diese Informationen beruhen. Quellen und weiterführende Informationen schaffen einen überprüfbaren Kontext.

Das gilt auch für Aussagen über das eigene Unternehmen. Ein Satz wie „Unsere Methode verbessert die Effizienz deutlich“ bleibt zunächst eine Behauptung. Wesentlich nachvollziehbarer wird die Aussage, wenn Unternehmen erklären, wie sie zu dieser Einschätzung kommen und welche Erfahrungen oder Ergebnisse dahinterstehen.

Das Ziel ist nicht, jeden einzelnen Satz mit einer Quelle zu versehen. Entscheidend ist vielmehr, wichtige Aussagen nicht einfach unbelegt stehen zu lassen.

4. Konsistenz: Ergibt das Gesamtbild Sinn?

Glaubwürdigkeit entsteht nicht auf einer einzelnen Seite. Unternehmen veröffentlichen Informationen an vielen verschiedenen Stellen: auf Leistungsseiten, Über-uns-Seiten, in Fachartikeln, Produktbeschreibungen, Referenzen oder Unternehmensprofilen.

Deshalb ist es wichtig, dass daraus ein schlüssiges Gesamtbild entsteht.

Wenn ein Unternehmen beispielsweise für ein bestimmtes Thema besondere Expertise beansprucht, sollte diese Kompetenz auch an anderen Stellen erkennbar werden. Fachartikel, Autorenprofile, Projektbeispiele, Referenzen und Leistungsbeschreibungen können gemeinsam dazu beitragen, diese Positionierung nachvollziehbar zu machen.

Die entscheidende Frage lautet daher nicht nur: Was behauptet das Unternehmen über sich selbst? Sondern auch: Welche Informationen unterstützen diese Aussage?

5. Aktualität: Sind die Informationen noch verlässlich?

Auch die Aktualität gehört zur Glaubwürdigkeit. Veraltete Zahlen, nicht mehr gültige Aussagen oder Artikel ohne erkennbare Aktualisierung können es erschweren, Informationen richtig einzuordnen.
Unternehmen sollten deshalb ihre wichtigsten Inhalte regelmäßig überprüfen und transparent machen, wann relevante Informationen veröffentlicht oder überarbeitet wurden.

6. Transparenz: Werden auch Grenzen genannt?

Besonders glaubwürdig wirken Informationen dann, wenn Unternehmen nicht den Eindruck vermitteln, die eigene Lösung sei grundsätzlich für alle Situationen die beste. Eine fachlich belastbare Aussage benennt deshalb gegebenenfalls auch Voraussetzungen, Einschränkungen und Ausnahmen.

Das ist ein wichtiger Unterschied zur klassischen Werbekommunikation. Dort steht häufig die Stärke des eigenen Angebots im Mittelpunkt. Für glaubwürdige Fachinformationen kann es dagegen genauso wichtig sein zu erklären, wann ein Angebot geeignet ist und wann möglicherweise nicht.

Aus vielen Einzelsignalen entsteht ein glaubwürdiges Gesamtbild

Für Unternehmen liegt genau darin der entscheidende Punkt: Es gibt nicht den einen Schalter, mit dem sich „KI-Glaubwürdigkeit“ einschalten lässt.

Entscheidend ist das Zusammenspiel: klare Inhalte, erkennbare Fachkompetenz, nachvollziehbare Belege, konsistente Informationen, Aktualität und Transparenz.

Fazit: Unternehmen müssen nachvollziehbarer werden

KI-Systeme vertrauen einer Marke nicht deshalb, weil sie besonders laut kommuniziert oder viele positive Aussagen über sich selbst veröffentlicht. Entscheidend sind vielmehr erkennbare Muster von Relevanz, fachlicher Verantwortung, Konsistenz und überprüfbarer Substanz.

Quelle: Autor

Markus Bockhorni ist Gründer und Inhaber der eMBIS-Akademie für Onlinemarketing.

In seinem Fachbuch »Erfolgreich als Online-Marketing-Manager. Auf diese Soft Skills kommt es an – heute und in Zukunft« (Springer Gabler, 2019) widmet er sich dem Thema Lebenslanges Lernen. Als Gastautor ausgewählter Fachportale veröffentlicht er regelmäßig Artikel zu den Themen Onlinemarketing, Weiterbildung und Lebenslanges Lernen.